Ludwig-Maximilians-Universität München
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Politische Kommunikation

Bilder machen Leute

München, 14.08.2020

Längst arbeiten Volksvertreter in ihrem Werbematerial mit versteckten visuellen Botschaften. Wie gut das wirkt, zeigen jetzt Kommunikationswissenschaftler aus München und Wien erstmals in empirischen Versuchen.

Eine kleine Flagge machts: der fiktive Politiker Peter Behrens im Wahlkampfmodus, im Experiment mal liberal, mal konservativ. Quelle: Dan/Arendt

Es sind nur Kleinigkeiten, die zarte Hinweise auf die politische Agenda geben sollen, Details, die bewusst ins Bild komponiert oder gar nachträglich hinzugefügt sind, wenn Volksvertreter sich auf Facebook, auf Instagram oder mit ihrem eigenen Onlineauftritt inszenieren – mit Bildern vom letzten wichtigen Termin, auf denen es beispielsweise aussieht, als würden sie dem großen Parteifreund und Bundeskanzler einer Alpenrepublik die Welt erklären. Dann kann es schon mal sein, dass im Bergstuben-Interieur mit Karo-Tischdecke plötzlich ein gerahmtes Bild der doch so schönen Heimat mit Gipfeln und satten Wiesen auftaucht, das zuvor nicht da hing.

Doch verfangen solche künstlich gesetzten Bildreize, in der Fachsprache subtle backdrop cues (SBCs)? Lenken sie tatsächlich den Blick auf eine ideologische Botschaft? Und können sie am Ende jemanden beeinflussen? Klar, würde man meinen, nicht zuletzt entsprechen sie ja einer weit verbreiteten Praxis in der politischen Kommunikation. „Umso erstaunlicher ist es“, sagt Viorela Dan, „dass es zu diesem Phänomen in seiner visuellen Form bislang keine empirischen Untersuchungen gibt.“ Zur Wirkung von subtilen Textbotschaften dagegen gebe schon reichlich Literatur.

Die Wissenschaftlerin am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung (IfKW) der LMU hat nun zusammen mit ihrem Kollegen Florian Arendt von der Universität Wien die Probe aufs Exempel gemacht. Sie machten ein Experiment, bei dem sie rund 350 Probanden mit Twitter-Botschaften eines fiktiven Politikers konfrontierten, der für seine Wiederwahl wirbt.

Die Fiktion vom Wahlkampfmodus

Die dazugehörigen Bilder, die den Politiker Peter Behrens im Wahlkampfmodus zeigen, hatten sie mit Bildsignalen oder Symbolen liberaler oder konservativer Couleur präpariert. Auf einem Foto vom Sommerfest in einer Kleinstadt beispielsweise wehte im Hintergrund in einem Fall eine Europaflagge, im anderen die Deutschlandfahne. Der Tweet selbst war in beiden Fällen identisch und schwärmte von der „Superstimmung“.

In einem weiteren Beispiel war Behrens in einer Interviewsituation in seinem Büro zu sehen – im Hintergrund ein Bild seiner Frau, einmal bei der Arbeit, einmal daheim am Herd. Auch hier war die verbale Botschaft dieselbe: Es sei ein „spannendes Gespräch zu meiner Agenda für die nächsten vier Jahre“ gewesen.

„Substanzielle Effekte“

Die Wissenschaftler wollten von den Teilnehmern nun wissen, welchem politischen Lager sie den fiktiven Politiker Peter Behrens – je nach der Art des SBC – zuordnen und ob sie ihn wählen würden. Außerdem fragten sie ab, ob und wie stark die Testpersonen die Cues wahrnehmen. Und schließlich wollten sie wissen, wie stark die Probanden mit der jeweils insinuierten politischen Ausrichtung von Behrens sympathisierten.

Die Ergebnisse waren signifikant: Die Testpersonen ordneten Behrens tatsächlich eindeutig einem politischen Lager zu, je nachdem welche Bildsignale in die Tweets eingebettet waren. Und sie waren eher bereit, ihn zu wählen, wenn die Zuordnung ihrer eigenen politischen Präferenz entsprach.

Wie bei versteckten verbalen Botschaften, so stellen die beiden Wissenschaftler klar, können auch visuelle SBCs „substanzielle Effekte zeigen. Für Politiker zahlt es sich aus, darauf zu setzen.“
The International Journal of Press/Politics 2020